Antes que nada, aclaro que tengo un muy buen concepto de tu persona y tu trabajo. Sigo –esporádicamente- todos tus pasos televisivos, presto atención a tus conceptos sobre alimentación y espero en algún momento poder hacer tiempo para leer tu libro L
a comida no engorda, ¿por qué engordamos nosotros?Ahora bien, estuve leyendo durante mis vacaciones algunas entrevistas publicadas en ocasión de la promoción de tu libro. En ese contexto, aprovechás para comentar tu visión acerca de la publicidad y el marketing la cual considero, al menos en su concepción, errada. No quisiera entrar en el terreno de las cualidades alimenticias de la mayonesa, la Coca-Cola o las hamburguesas McDonald’s; me sentiría muy en desventaja. Sí, en cambio, creo que puedo discutir sobre los efectos de la publicidad y el marketing en la decisión de un comprador y en la relación entre la publicidad de un producto engordante y la obesidad de un consumidor.
Conviene primero recordar algunas de tus declaraciones publicadas por las revistas
Noticias,
Veintitres y
El Guardián.
“El marketing (…) es terriblemente poderoso. Los chicos ven 10 mil publicidades por año de comida engordante. Pero cuando la gente observa a un chico obeso lo primero que suele decir es que es culpa de los padres, que no le enseñan a comer”
“Si vos estás expuesto todo el día a ver publicidades de helado, vas a terminar comiendo helado. Lo que planteo en el libro es que no hay ninguna cuestión emocional en esto; la cuestión es ser víctima del medio ambiente, que nos propone comer todo el tiempo.”
“No hay regulación del marketing publicitario; que alguien me diga por qué es divertido comer mayonesa. ¿Me explicas cómo se “destapa” una felicidad como sugieren se puede hacer ciertas publicidades, si uno consume una gaseosa?”
“El estímulo es permanente (…) desde la televisión, hasta la cantidad de pantallas con publicidad de comida engordante. O mismo la publicidad que dice que la mayonesa es divertida. Si vos a una familia le decís todo el tiempo que la mayonesa es divertida y no hay ningún tipo de ente que regule ese tipo de mensajes, la gente va a comer mayonesa.”
“el payaso de McDonald’s abre una casa para ayudar a los pibes oncológicos. Tienen 20 pibes trasplantados, pero también ocho millones comiendo hamburguesas que los van a matar el día de mañana. Ahora venden ensaladas para seguir con el marketing extorsivo del juguetito.”
“No estoy diciendo que no debe haber publicidad, pero se debería explicitar que ese alimento contiene alto contenido de grasa, y el exceso puede producir un riesgo para la salud. Hay una marca de bebida cola que propone que si vos tomás esa gaseosa vas a ser feliz. El tema está en que nadie regula ese tipo de mensajes. Una empresa tiene la responsabilidad de comunicar lo que quiera, siempre y cuando lo que comunique sea verdad.”Creo que estás sobrevalorando el efecto lineal del marketing sobre la decisión de compra o de consumo de la gente. El marketing no es una herramienta mala o buena per se, es apenas un recurso que te permite –entre otras cosas- dar a conocer un producto o promocionar un libro como vos lo hacés muy bien. Hace 100 años se creía que los efectos de los medios eran tan poderosos que se llegó a decir que una mentira dicha 100 veces se convertía en verdad (un ministro de Propaganda nazi habló mucho de eso). La realidad, con el tiempo, demostró ser más compleja. Hoy, la gente no toma una decisión basada solamente en un mensaje que recibe sino en varios. No alcanza con poner al aire y repetir un comercial de helados para que la gente salga corriendo a Freddo. Influyen también el boca a boca, la percepción de la marca, el contexto de esa persona, la película que acaba de ver en la tele, lo que leyó en Internet, el SMS que recibió de su amigo, el calor, el tipo que vio caminando por la calle con un helado y le despertaron su apetito… y no sé cuántas cosas más. Pero lo cierto es que son muchos los elementos que desembocan genuinamente en un comportamiento. Por eso, asegurar que “si vos estás expuesto todo el día a ver publicidades de helado, vas a terminar comiendo helado” me parece que es sobrevalorar el poder de la publicidad. Si fuera tan simple las empresas invertirían enormes presupuestos sólo en publicidad (y no lo hacen).
Respecto de Coca-Cola, que propone “destapar felicidad”, habría que aclarar que es una metáfora. Se trata de disfrutar el momento de encuentro con amigos, disfrutar del sonido una Coca bien fría que se abre en el momento en que te juntás a conversar de la vida con tu mujer; se destapa felicidad cuando una madre recompensa a un chico porque se portó bien con un vaso de su gaseosa preferida (Honestamente, no me imagino a ningún chico que valore una recompensa en forma de ensalada de tomate y lechuga). Incluso, vos planteas que podemos recurrir a estos productos engordantes de tanto en tanto. Y en esa ardiente paciencia por haber esperado ese día en que nos toca tomar una rica Coca-Cola junto con un ser querido realmente me parece una buena imagen la de “destapá felicidad” para coronarla.
Y con la mayonesa y su carácter divertido pasa algo parecido. Nadie espera que salga un payaso del envase de Hellmann’s, pero se la relaciona con el momento en el cual nos damos un gusto.
McDonald’s, por su parte, es siempre un blanco fácil para cualquier crítica. Es cierto que su comida es alta en grasas, colesterol y demases cosas malas pero nadie está obligado a comerlas en exceso, ni he visto a la empresa suplicarle a sus clientes que vuelvan todos los días a pedir su combo preferido. Es un argumento débil plantear que la comida de McDonald’s hace mal. ¿Cuál es la novedad? ¡Claro que hace mal! Hasta mi hijo de un año lo sabe. Y comer seguido en McDonald’s va a hacernos peor. Por lo demás, sí, es verdad, ofrecen ensaladas; y la cajita feliz ahora trae frutas de postre; y los juguetes son geniales y coleccionables. Y, mal que le pese a todos sus detractores, estos yanquis imperialistas encaran muchos más proyectos solidarios que otras empresas; la casa del payaso es solamente uno de ellos. En los locales de McDonald’s –además- te dejan pasar al baño aunque no consumas allí.
Para ir cerrando, ¡una coincidencia! “No estoy diciendo que no debe haber publicidad, pero se debería explicitar que ese alimento contiene alto contenido de grasa, y el exceso puede producir un riesgo para la salud. (…) Una empresa tiene la responsabilidad de comunicar lo que quiera, siempre y cuando lo que comunique sea verdad.” Estoy de acuerdo en que el problema es el exceso y no está mal advertir acerca de ello en las publicidades. Ahora, ¿limitar los comerciales de mayonesa a imagen y semejanza de la manera en que se han prohibido los de cigarrillos no será mucho?
Recurrí a Twitter, esa red social que permite comunicarte directamente con la persona –famosa o anónima- sin filtros, e intenté volcarte todas estas ideas en 140 caracteres:
@adrocormillot "Si estás expuesto a ver publicidades de helado, terminás comiendo helado" ¿No sobreestimarás los efectos de la publicidad?
@adrocormillot otra: "regular la publicidad que dice que la mayonesa es divertida" No será mucho? La obesidad es culpa de la publicidad?
@adrocormillot la última: "destapar felicidad" es una metáfora. Nadie se lo tome al pie de la letra. En tu guerra contra el mktg exageras.
No pude conseguirlo. Me contestste:
@unmigone toda devolución y critica aunque no sea constructiva es bienvenida. Gracias!
Espero que este post haya sido una crítica un poco más constructiva que la anterior.
Te mando un gran y muy nutritivo saludo,
unmigone
